金投赏炉边会重磅发布：中国头部品牌AI营销的落地现状与服务商生态
Stepping into the Age of AI Growth
中国头部品牌AI营销的落地现状
与服务商生态
随着AI的不断升温，企业市场营销团队纷纷启动AI营销的相关部署，但落地状况和绩效提升效果都在观望中。金投赏以“迈向AI增长时代”为今年的主题，为了聆听业界对品牌AI营销现状的意见，面向金投赏创意领袖群组织本次线上闭门炉边会，有幸邀请到与AI营销密切相关的行业代表作为嘉宾，包括海尔、Smart、安克创新、VIVO、极氪汽车、美国运通、一汽奥迪、耐克、戴森、罗技、德龙等在内的众多品牌方参与了今晚AI营销话题的探讨。
来看看他们是如何理解目前的AI营销落地与服务商行业生态。
关于AI营销部署的讨论
Q:贵公司的品牌在AI营销的部署情况如何？你们目前在组织上，营销流程上，是否有做一些改变，结果如何？
嘉宾观点：AI营销是大的趋势和新质生产力，我们在AI洞察、AI创意和AI渠道等方向进行发力尝试，持续提升应用渗透。从AI营销能力构建来看，我们兼顾开放创新和组织运作效率，构建了Agency合作和in-house的组合模式。从现阶段的应用结果看，整体的营销效率和费用率都达到了历史最优。
嘉宾观点：我们有专门部署的数字营销人员，每个月更新全球的AI的进度并整理汇报。包括技术的发展趋势，以及应用的案例，我们会把它做成一个小的视频，用于内部的学习和提升，之前半个月一期，后面发现每个月做一期也有点多，现在改成差不多一个半至两个月做一期。
嘉宾观点：AIGC相关工具已做了全员普及教育。研发中心独立出一个部门专攻AI的研发和运用，设立算法工程师和大模型训练师，并开始组建内容标注团队。在AI营销部分有做案例实作，文生图工具做的平面方案输出效果明显。但创意文案生成质量一般，就算用GPT4，也只完成内容框架部分，正在尝试使用内部素材训练自己的小模型。目前发现文本标注这部分的质量是最大的影响因素。目前AI的进化还是T主导，下一步应该由业务主动发起Al应用革命运动。
嘉宾观点：AI新技术为营销带来更多空间和可能。我们积极拥抱新技术，营销端已从人工输出逐步转型为AIGC输出，持续强化AIGC的数字化能力建设，目前内部已上线生文、生图、生视频三款工具，为各领域营销团队提供创意灵感和方案优化建议，不断提高运营效率，并且我们通过机制驱动营销团队全员转型升级。短期来看，我们通过拥抱AI降本增效，来提升员工自身营销能力，长期来看，我们也在培养自己的AIGC专家，外接大模型，内建小模型，让每个人都能掌握先进生产力，从而持续迭代产品能力，从横向到纵向来深化营销、服务、办公等场景。
嘉宾观点：金融行业相对比较传统，对于AI营销还是相对谨慎的;当然，对于类似朋友圈、小红书此类合作，平台的AI营销能力还是有-定结合的，可以看出分行业能力的深度挖掘和精准获客、促活和提高客户忠诚度这几年越来越贴合实际需求了，走入深水区，实用小工具也多起来了。组织上来说，“营销”似乎越来越成为一个”中台能力"具体来说似乎成为一个“产品”，既要有战略高度,还能准确抓住业务痛点，做得了KPI的支柱，还能成为前线to B业务的具象抓手和to C的生命管理周期的工具。结果使得营销部转型成为一个全能的业务部，成为业绩增长助力器。
嘉宾观点：我们采用的是“用户中心，数字驱动”D2C直销代理商业模式。采用合适的、高效的数字技术赋能，对于提升业务运营质效非常重要。在营销方面，已经初步展开了AIGC的应用部署，主要是文本解析、文本辅助生成、知识库及问答系统、数据处理与分析、办公助手五个功能，覆盖了前端营销传播、用户洞察、客户服务及投诉处理、内部办公效率提升等模块。通过AI技术加持，我们可以更快、更精准地获取用户的实际声音，更及时地识别、了解用户需求，并作出适时恰当的反馈。在制定关键决策时，AI技术辅助生成的调研报告将带来更全面、细节的市场洞察，有助于提高决策精准性。同时，在企业内部管理上，AI技术将帮助员工减少重复、机械的工作量，解放人力、降低成本。
嘉宾观点：我刚刚从营销转到经营，在营销角度回答不是最新的，但会更侧重全面性。总体来说我们对于使用AI，尤其是直接面向消费者的方面比较谨慎，更多是作为辅助工具，帮助一些初步想法和方向的内部讨论。国外很多AI平台可以为大品牌做私域服务，也就是说所有的原始内容都来自于品牌本身的历史营销内容。简单来说，我们对于AI的态度可能是作为“同事”之一团体的行为，而且还是辅助角色，不会是主导。
嘉宾观点：全面+全力拥抱中。主要变化:--内容生成--第一优先级和最大变化;--组织最大变化:需要Marketing+IT+Data(左右脑)史无前例地融合。
嘉宾观点：从22年开始就在尝试AI营销的应用。我们认为现阶段的AI技术，更多的不是颤覆现有的业务，而是以“业务+AI”的形式，对现有业务进行效率上的赋能。目前AI应用的最大领域毫无疑问就是AIGC。我们在轻量化的社交内容创作上，也同样进行了许多尝试。既有融入AI美学的品牌社交创意，也鼓励和组织了许多来自民间粉丝的海量AIGC作品。另外一个我们认为值得尝试的布局，在于优质内容的次利用。我们的车主、粉丝在社交平台创作了大量优质的内容，而这些内容通过AI得以高效地被二创和改造，从而部分解决了优质民间内容稀缺的难题。当然，为了让AI能够更好地在组织内部得到充分的利用，我们对内部团队也进行了相应的改造和升级。除了安排专人研究AIGC的应用外，在品牌打造社交话题、利用用户内容资产等方面，我们都在流程端引入了AIGC应用的审视环节，确保AI技术被充分应用在了必要的环节上。那么通过大量实际应用后的复盘，我们和AI之间的关系也将快速成长。当然，作为科技领先的豪华品牌，我司在未来两年还会持续加速布局AI技术在营销中的渗透，目标是在保证豪华感知和营销品质的基础上，实现营销效率的持续提升。
嘉宾观点：我们集团上个月全球有一个营销部门组织的关于AIGC的讨论会，提到AIGC是不是会造成这个消费者歧义，所以我们倾向于在广告中标明是否使用了AI，比如产品功能展示我们就会强调真实产品没有AI渲染，如果用了AI比如在电商上用的数字人和AIGC也倾向于明示消费者。还有集团在上个月也发布了通知，规定如果已经上市的产品、过去的资料是可以通过Open AI来运营的，但研发阶段就不行，这是出于保密性跟安全性的顾虑。
ROI INTERVIEW
关于AI替代生成的讨论
Q:目前市场上有Agent智能体来代替人的决策、AIGC代替内容的生成，你觉得目前你们公司或者行业目前是属于什么阶段？
嘉宾观点：我们行业应该是在营销端是最激进的，包括我们现在整个的投放模型也都是基于自动化的。我们公司上周也做了自己的数字人整个的采样、拿数据，包括未来的春节、圣诞节、中秋节都考虑到了，会生成一个数字人，用的是最先进的引擎和技术，要比目前电商做的那种要更加自然一点，应该很快大家就能看到。
嘉宾观点：在当今市场中，包括文心一言、星火认知、ChatGPT等国内外AI模型还在快速迭代中。AI不是新话题，但“量变引发质变”的跃迁时刻，已经从遥远畅想变得触手可及。企业和行业都在积极拥抱。我们已经初步展开了AIGC的应用部署，目前还处在比较早期阶段，之后我们将加速AI技术在一线营销、企业管理、业务运营方面的迭代进化。
嘉宾观点：作为代理商，目前我们也积极推进AI，比较有亮点的是我们在搜索广告的投放部分和小红书等媒体的数据分析领域我司逐步用Agent代替人；图文生成领域我司创作人员广泛使用AIGC提高工作效率，目前看起来情况还是非常不错的。
ROI INTERVIEW
关于AI版权风险的讨论
Q:头部品牌都会注意AI所带来的版权风险，要积极拥抱AI，但你们如何思考、用什么机制来应对版权所可能带来的风险？
嘉宾观点：关于IP, 我问过几家外企，目前对LLM为基础的AIGC有较大concern，主要还是版权问题，所以还不太敢用。但是对于当前LLM时代AI技术进行素材生成和优化，都在全力的推广使用。听DAM的供应商朋友讲，不少企业开始对于DAM发生很大兴趣，会考虑投资。这也是因为国内营销对内容数量和质量的需求太高了。另外从外刊上读到，一些主流媒体比如Gettylmage, NYTimes都在考虑和某些LLM厂商进行独家合作，提供版权保护的AIGC服务，不知道国内媒体是否考虑类似的方式。
嘉宾观点：我觉得版权风险啊，远远低于这个一些政治或者宗教的风险，因为版权风险它一旦有的话，就是商业诉求，你给钱能解决问题。所以对于很多组织来说，这不是一个核心的矛盾。而且目前阶段在法律上不是一个主要问题，所以我们只能在使用的时候尽可能去规避，一旦遇到版权的问题，就积极面对去解决就好了。
嘉宾观点：版权问题比较好解决：减少用版权素材作训练，或考虑购入有版权数据集来训练。相反，会更加关注自主知识产权的保护，比如防止高质量提示词被套取。同时还要花大力解决涉恐、涉政、涉黄的有害内容输出,毕竟以后是会开放给外部客户使用。
嘉宾观点：AIGC可以赋能marketing的文章，图片甚至视频的产生，但是也有可能引起消费者的反感，比如觉得是假的，这是大家要注意的，所以可能大家也要可以交流下如何看待这个问题。
嘉宾观点：合规合法，是企业开展业务运营的第一原则。以“中欧双核，全球布局”为发展战略，我们的业务运营必须满足全球法律法规，数据合规、包括版权保护这一点非常重要。去年底，欧洲出台了更严苛的关于AI和数据安全的系列法案。我们在应用AI技术时，也会充分考虑到数据安全和版权保护。在机制层面，我司拥有成熟的数据合规和法务团队，并将制定相关规则，从而规避相关风险。
ROI INTERVIEW
关于服务商生态的讨论
Q:目前行业服务商的生态很多样，今年金投赏启动作品征集后，虽然还有两个月截止，但已收到很多服务商和品牌的参赛作品，有AI内容相关的AIGC、AI沟通相关的数字人和沟通，还有智能投放和整合创新相关，你们行业目前用的服务商是一些大的成熟公司还是小公司，内部如何分类？你对于这个行业的成熟度和专业度的判断如何？
嘉宾观点：我们用的主要还是大公司和国外的主流技术。
ROI INTERVIEW
AI增长时代的金投赏
请注意，2024金投赏商业创意奖已启动征集，6月30日截止，5月31日前申报可享受早鸟优惠价格，您可进入官方征集网站http://entry.roifestival.com进行申报。
金投赏欢迎所有优秀的商业创意作品申报奖项，以下是完整的2024年第十七届金投赏日程表，您可以保存以防错过重要讯息：
金投赏自2008年创建于中国上海，通过十六届的发展与沉淀，已发展成亚洲备受关注的奖项，也是全球颇具影响力的中国本土的国际化奖项。2023年金投赏商业创意奖共收到来自874家公司的2845件参赛作品，案例覆盖欧美，亚非拉大陆包含美国、英国、法国、波兰、墨西哥、埃及、印度、印尼、泰国、韩国、日本等地。
今年金投赏商业创意奖从4月15日开始征集，6月30日截止，10月举行颁奖典礼。
返回
沪公网备 31010402000199 